Vergleichende Werbung: Was ist erlaubt – und was nicht?

Vergleichende oder komparative Werbung ist eine Form der Werbung, bei der ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Konkurrenten vergleicht, zum Beispiel weil sie günstiger, besser oder hochwertiger sind. Sie ist ein beliebtes Mittel, um die Vorteile des eigenen Angebots hervorzuheben und die Konkurrenz auszustechen.

Die gesetzlichen Grundlagen der vergleichenden Werbung sind im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und in der dazugehörigen Verordnung, die Preisbekanntgabeverordnung (PBV), verankert. Das UWG schützt den lauteren Wettbewerb und damit Treu und Glauben im Geschäftsverkehr sowie faire Geschäftspraktiken und enthält auch die Grundregeln für eine korrekte Preisbekanntgabe sowie gegen irreführende Preisvergleiche.

Gemäss Art. 2 UWG darf Werbung nicht täuschen und nicht gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossen und Art. 16 PBV regelt die sogenannten Vergleichspreise.

Vergleichende oder komparative Werbung ist zum Beispiel, wenn ich eine der folgenden Aussagen treffe:

• Mein Produkt ist günstiger als das eines Konkurrenten.
• Mein Produkt ist qualitativ oder quantitativ besser als das eines Konkurrenten.
• Mein Unternehmen ist besser als die Mitbewerber, zum Beispiel bei der Kundenzufriedenheit oder den Arbeitsbedingungen.

Konkret ist komparative Werbung nichts anderes als ein Vergleich mit anderen Konkurrenten oder Marktteilnehmern und per se auch nicht verboten, solange die Aussagen, die kommuniziert werden, auch wahr und nicht irreführend sind. Dabei sind ein paar Grundregeln zu achten, zum Beispiel:

Der Vergleich ist deutlich und nachvollziehbar, die Vergleichskriterien und -ergebnisse müssen verständlich sein. Diese müssen dann auch wahr und sachlich sein. Es dürfen keine unwahren oder irreführenden Angaben gemacht werden und die vergleichende Werbung darf nicht herabsetzend oder verletzend sein.

Die folgenden Beispiele helfen, das etwas besser zu verstehen:

Ich darf nicht behaupten, dass ich günstiger als die Konkurrenz bin, wenn ich keine nachvollziehbaren, wahren Preisvergleiche habe, diese müssen für das gleiche Produkt oder für die gleiche Dienstleistung und für den gleichen Markt sein. Ich kann nicht sagen, dass eine Kaffeepackung bei mir günstiger ist als bei der Konkurrenz, wenn die Menge nicht die gleiche ist.

Ich darf auch nicht einfach behaupten, dass mein Produkt das Beste oder besser als das Produkt von einem namentlich erwähnten Konkurrenten ist, ohne zu erklären, anhand welcher Kriterien ich diese Aussage treffe.

Ich darf auch nicht herabsetzend sein. Beispielsweise darf ich nicht behaupten, dass das Produkt eines Konkurrenten minderwertig ist.

Eine der meistgestellten Fragen in Bezug auf komparative Werbung ist, ob ich auch den Namen des Mitbewerbers nennen darf: Die Antwort ist ja, solange die bereits ausgeführten Kriterien auch stimmen. Wenn ich ein Konkurrent in meiner kommerziellen Kommunikation namentlich erwähne oder ihn erkennbar mache, dann muss ich wirklich darauf achten, dass meine Aussagen die oben aufgeführten Voraussetzungen erfüllen: wahre, sachliche, nachvollziehbare und nicht irreführende Angaben, die weder unnötig herabsetzen oder verletzend sind.

Also, nicht werben, ohne die Kriterien des Vergleiches nachvollziehbar zu machen, oder mit falschen Angaben. Und aufpassen mit Superlativen wie «Wir sind die Günstigsten, Besten usw.». Damit kann man sich schnell die Finger verbrennen.

Verstösst ein Unternehmen gegen die gesetzlichen Vorgaben für vergleichende Werbung, kann dies für das Unternehmen weitreichende Konsequenzen haben.

Die Ansprüche des Verletzten können die Richtigstellung der Aussage sein, Schadenersatzansprüche und auch die Veröffentlichung des Urteils mit dem Namen.

In schweren Fällen kann unlautere vergleichende Werbung auch strafrechtliche Konsequenzen haben. So kann das Unternehmen mit einer Freiheitsstrafe von bis zu drei Jahren oder einer Geldstrafe bestraft werden.

Hier einige Beispiele für die rechtlichen Konsequenzen von unlauterer vergleichender Werbung:

Ein Unternehmen wirbt damit, dass sein Produkt um 50 % billiger ist als das eines Konkurrenten, obwohl dies nicht der Fall ist.

In diesem Fall kann der Konkurrent eine Unterlassungsklage gegen das Unternehmen erheben. Außerdem kann er Schadenersatz verlangen, wenn er durch die unlautere Werbung einen Schaden erlitten hat.

Ein Unternehmen wirbt damit, dass sein Produkt besser ist als das eines Konkurrenten, ohne die Vergleichskriterien zu nennen.

In diesem Fall kann der Konkurrent eine Richtigstellungsklage gegen das Unternehmen erheben. Er kann zudem verlangen, dass das Urteil veröffentlicht wird.

Tipps für die Erstellung von vergleichender Werbung

Wer sich an folgende Tipps hält, kann die Wahrscheinlichkeit verringern, dass seine vergleichende Werbung als unlauter eingestuft wird:

• Klären Sie die Vergleichsbasis genau ab. Was wollen Sie vergleichen? Wie werden Sie die Vergleichskriterien und -ergebnisse ermitteln?
• Sorgen Sie dafür, dass die Vergleichsergebnisse wahr und sachlich sind. Belegen Sie Ihre Aussagen mit stichhaltigen Argumenten.
• Achten Sie darauf, dass die vergleichende Werbung nicht herabsetzend ist. Vermeiden Sie unnötige Angriffe auf die Konkurrenz.

Fazit

Vergleichende Werbung kann ein effektives Mittel sein, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Allerdings ist es wichtig, die gesetzlichen Vorgaben zu beachten, um nicht in Konflikt mit dem UWG zu geraten.

Bevor Sie eine Kampagne starten, achten Sie darauf, dass die Aussage wahr, nicht irreführend und nicht unnötigerweise verletzend oder herabsetzend ist.

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